No final dos anos sessenta a Jaguar tinha uma gama muito vasta de veículos de quatro portas para um segmento de mercado relativamente pequeno. Igualmente, estes fabulosos modelos estavam a tornar-se um pouco antiquados e tinha chegado o momento do grande salto em frente e de alguma racionalização.

 O XJ6 foi lançado em 1968 sendo, inquestionavelmente, o veículo que a Jaguar necessitava. Era, sem sombra de dúvida, o melhor Jaguar de sempre e foi, de imediato, fortemente aclamado.

Acima de tudo, o seu design era outra obra prima de Lyons. Numa época em que os automóveis começavam a perder a sua personalidade, a Jaguar manteve firmemente a sua indentidade.

O XJ era, não apenas soberbo graças ao excelente trabalho de Bob Knight durante o seu desenvolvimento, como também estabeleceu novos padrões de conforto de rolamento e requinte. Com o lançamento dos XJ de quatro portas, todos os veículos de quatro portas foram descontinuados à excepção do 420G, cuja produção, a volume reduzido, continuou durante algum tempo. Para satisfazer uma maior fatia do mercado apenas com um tipo de carroçaria a Jaguar disponibilizou duas opções do familiar motor XK: 4,2 litros ou a nova versão de 2,8 litros. No entanto, a maioria dos XJ6 eram vendidos com o motor de maior cilindrada.


O preço, inferior a 2,253 libras, era extremamente atractivo e as listas de espera cresceram exponencialmente.

A decisão de Sir William Lyons, de concentrar os esforços da Jaguar apenas num modelo, provou ser a mais acertada, dado que a gama XJ acabou eventualmente por vir a suportar a companhia durante quase duas décadas.

  Em 1969, William Heynes reformou-se da Jaguar. Tinha sido responsável por todos departamentos de engenharia desde 1934, quando, aos 32 anos, começou a trabalhar na SS Cars, tendo conseguido formar e gerir uma equipa brilhante.

Heynes e os seus colegas há algum tempo que idealizavam um novo motor, inspirado nos veículos de competição e na necessidade de manter a Jaguar à frente dos seus concorrentes. Tinham mostrado, desde sempre, uma predisposição para a configuração V12, tendo produzido um motor V12 para o projecto cancelado do XJ13 em meados da década de sessenta.

No entanto, por esta altura, os controlos de emissões de gases escape e os regulamentos de segurança prejudicavam seriamente as prestações, outrora electrificantes, do E-type. Igualmente, a gama XJ necessitava de outro motor de forma a poder satisfazer uma maior gama de mercados.

Em 1963, a Jaguar tinha adquirido a Coventry Climax que, nos anos cinquenta e sessenta, tinha produzido motores de competição de grande sucesso. Wally Hassan tinha saído da Jaguar no início dos anos cinquenta para a Climax, sendo responsável por estes motores de grande sucesso a nível mundial. Voltou novamente à Jaguar, não havendo ninguém mais apropriado para desenhar o novo motor.

Heynes e Claude Baily conceberam o motor de competição de quatro árvores de cames que equipou o XJ13 e, após a sua reforma, Hassan e o seu colega Harry Mundy, efectuaram extensos ensaios com motores mono-cilíndricos antes de construirem o ´seu´ V12 de 5,3 litros com uma árvores de cames. Tendo em vista a redução de peso, o bloco seria em alumínio e, pela primeira vez, seria utilizada ignição transistorizada. Para proporcionar um novo fôlego ao E-type e demonstrar as capacidades do motor num modelo de baixo volume de produção, o novo V12 foi disponibilizado de série no E-type a partir de 1971.

A aparência do Série III, conforme foi designado o E-type com motor V12, foi consideravelmente alterada. A nova entrada de ar dianteira de maiores dimensões encontrava-se coberta com uma nova grelha e os guarda lamas mais largos permitiam acomodar o aumento da via e os pneus de maiores dimensões.

A versão "Fixed Head" foi descontinuada e apenas o Roadster e o 2+2 continuaram a ser produzidos. O veículo descapotável baseava-se agora na plataforma mais longa do veículo de quatro lugares e, como resultado, podia, pela primeira vez, ser disponibilizado com caixa automática. Ambas as versões passaram a incorporar direcção assistida como equipamento de série.

O motor V12 era notável pela sua suavidade de funcionamento. Impulsionava o veículo sem esforço aparente e, como consequência, a imagem dos E-type V12 passou a ser inteiramente diferente dos seus antecessores. Deixaram de ser veículos desportivos puros, passando a ser cada vez mais sofisticados.

Em 1972, o veículo para o qual o motor tinha sido concebido, foi, por fim, lançado. O XJ12 foi um outro triunfo de proporções aindas maiores que o XJ6, ao qual se juntou, em vez de o substituir. Este foi o grande feito de Sir William Lyons. Tinha-se proposto imitar o design dos veículos mais dispendiosos, com linhas que sugerissem prestações superiores às efectivamente proporcionadas por eles. Produzia agora um veículo que concorria directamente com os veículos mais despendiosos em todos os aspectos - design, prestações, requinte, conforto ou na utilização de materiais tradicionais.

As prestações, e aqui não houve qualquer surpresa, eram soberbas e a Jaguar podia agora reclamar, para o XJ12, o título de veículo de produção de quatro lugares mais veloz do mundo. Atingia uma velocidade máxima próxima dos 225 km/h, enquanto que a aceleração de 0 a 96km/h demorava apenas 7,4 segundos.

Foram igualmente produzidas versões Daimler das berlinas XJ, embora fossem mecanicamente idênticas, diferiam na aparência devido apenas à grelha tradicional. Em 1972 foi lançada a versão Vanden Plas do Daimler Double Six com motor V12. Uma das críticas apontadas aos XJ de quatro portas era a falta de espaço para os ocupantes do banco traseiro e, por essa razão, em Setembro de 1972, foi lançada uma versão de chassis longo do Vanden Plas Daimler Double Six. Pouco depois, a carroçaria com chassis longo foi disponibilizada no resto da gama. Estas versões foram designadas XJ6L ou XJ12L, conforme apropriado.

Em 1972, aos 71 anos, Sir William Lyons reformou-se, entregando as rédeas da Jaguar a Lofty England. A companhia tinha sido fundada há cerca de 50 anos e era uma das mais admiradas em todo o mundo. Sendo um autocrático, Lyons liderou a companhia a pulso, construindo um império sólido e um produto que gozava de uma lealdade rara.

Além de ser um homem de negócios astuto, foi igualmente um dos designers mais avançados da sua época. A maioria dos seus designs superaram o passar do tempo e constituem um monumento à sua contribuição única para a história automóvel do século XX.

Em 1973, o facelift do popular XJ e as novas versões Série II foram lançadas no Salão Automóvel de Frankfurt.

Também em Frankfurt, a Jaguar lançou uma nova versão. O fabuloso - e excepcionalmente belo - XJ Coupé. A base da carroçaria foi alterada para proporcionar apenas duas portas, sem armações para os vidros. Assim, sem um pilar central, as janelas dianteiras e traseiras podiam ser recolhidas para proporcionar uma abertura completa. Com as janelas abertas, o XJ6C e o XJ12C apresentavam linhas extremamente elegantes e desportivas.

Dois V12 XJ Coupé foram preparados para competição pela Broadspeed para a British Leyland, participando no Campeonato Europeu de Turismo. Apesar de dispor dos melhores pilotos na sua equipa, tal como Derek Bell, os veículos não obtiveram grande sucesso em 1976, demonstrando falta de desenvolvimento. No ano seguinte, quando começavam a ter impacto, foram definitivamente descontinuados.

Infelizmente, apenas após uma pequena série de produção do belo Coupé, a Jaguar decidiu, em Novembro de 1977, descontinuar a produção da carroçaria de chassis curto e concentrar-se na produção dos veículos de quatro portas na versão de chassis longo.

Entretanto, nos Estados Unidos, o E-type V12 estava a ter um grande impacto nos diversos campeonatos. Bob Tullius, cuja equipa - Group 44 - tinha participado com veículos de competição Triumph e MG nas provas SCCA, conseguiu persuadir a Jaguar que o E-type seria competitivo.

A Jaguar decidiu apoiar a Group 44 na costa Leste e Joe Huffaker, que tinha obtido sucesso semelhante com MGs ao longo dos anos, na costa Oeste.

Os E-type dominaram os seus respectivos campeonatos regionais durante dois anos, quebrando a hegemonia do Corvette. Em 1975, Tullius venceu com facilidade o Campeonato de Produção B. Para colocar este feito em perspectiva, é necessário recordar que nos últimos 17 anos os Corvette tinham vencido o campeonato 14 vezes.

Ironicamente, a produção do E-type tinha sido interrompida no final de 1974 e estes excelentes resultados serviram para ilustrar o avanço da tecnologia e design Jaguar em 1961. Foi, sem sombra de dúvida, o veículo desportivo mais famoso de todos os tempos, tendo sido produzidas cerca de 70,000 unidades e cerca de 60% exportadas para os Estados Unidos. A legislação dos Estados Unidos teve um papel preponderante no design do substituto do E-type, que não era um veículo desportivo convencional, mas sim um "Grand Touring".

Lançado em Setembro 1975, o XJ-S tinha uma relação muito próxima com o XJ de quatro portas. Embora houvesse quem considerasse que as linhas do novo veículo eram um pouco controversas, ninguém podia reclamar quanto às suas impressionantes especificações. Foi utilizado o motor V12 de injecção, que proporcionava prestações excelentes. A aceleração de 0 a 96 km/h era de 6,9 segundos e a atingia a velocidade máxima de 241 km/h. Os níveis de requinte e insonorização foram elevados para o equivalente a um automóvel de luxo, sendo o ar condicionado disponibilizado como equipamento de série.

Estava inicialmente disponível com caixa manual e automática, mas a caixa manual acabou por ser descontinuada.

Com o lançamento do XJ-S, a Group 44 construiu um exemplar para o campeonato profissional Trans-Am. Algumas participações experimentais em 1976 demonstraram o seu potencial e foi planeada a participação numa época completa para 1977. A Group 44 conseguiu derrotar uma grande quantidade de Porsches com os XJ-S, que desenvolviam 540cv, tendo Tullius terminado o época como Campeão Trans-Am da Categoria 1.

No ano seguinte, com um veículo mais leve equipado com um motor de 560cv, Tullius venceu as últimas sete provas e sagrou-se novamente Campeão. Ao participar com o XJ-S de 1977 para que Brian Fuerstenau, o designer do veículo, o pudesse pilotar nos últimos três eventos, a Jaguar conseguiu igualmente a primeira posição no Campeonato de Construtores.

Em 1979 as berlinas XJ sofreram revisões profundas. A nova gama Série III foi subtilmente redesenhada, passando a dispor de um tejadilho mais plano e maior superfície vidrada, proporcionando uma maior modernidade às suas linhas. Este facto, em conjunto com as melhorias no equipamento auxiliar, teve como efeito a modernização do veículo e o aumento do espaço vertical no banco traseiro. Parecia ter-se quase tornado num design clássico, com uma popularidade extraordinária.