Em 1935 o nome ´Jaguar´ surgiu pela primeira vez no mundo automóvel numa gama inteiramente nova de veículos desportivos e de quatro portas.

William Heynes trabalhava há algum tempo num novo chassis cruciforme de secção rectangular, que se destinava a uma nova gama de modelos. Entretanto, Weslake tinha vindo a aplicar os seus talentos no motor Standard e, através da utilização de válvulas à cabeça, conseguiu aumentar a potência do motor anterior de 2½ litros com válvulas laterais de 75 cv para mais de 105 cv.

Para este novo chassis e motor, Lyons desenhou uma nova carroçaria, menos elaborada que a dos modelos anteriores mas, ainda assim, cheia de estilo. O seu design era, na realidade, muito semelhante aos Bentley da época, que custavam quase quatro vezes mais!

A sofisticação aumentava, tendo sido, pela primeira vez, disponibilizada um carroçaria de quatro portas num SS. A nova gama de modelos era tão diferente que a companhia sentiu a necessidade de criar uma nova marca. A agência de publicidade da companhia sugeriu ´Jaguar´ e, embora tivesse sido difícil convencer Lyons, o nome acabou por ser aceite. Assim, os novos veículos seriam conhecidos como SS Jaguar. O nome ´Jaguar´ era a escolha ideal - elegância e graciosidade felina, conjugando um temperamento dócil com uma potência e agilidade fora do comum. Os veículos tinham amadurecido e evoluído, justificando plenamente a analogia.

Com atitude típica de um relações públicas, Lyons organizou um almoço no Mayfair Hotel, em Londres, para apresentar o novo modelo à imprensa, alguns dias antes do Salão Automóvel de 1935. O SS Jaguar 2½ litros de quatro portas foi apresentado, recebendo muitos comentários favoráveis, tendo sido pedido aos presentes que adivinhassem o seu preço. A média das estimativas foi de 632 libras. O preço real era apenas 395 libras.

Todos os designs SS anteriores tinham sido substituídos, com excepção da carroçaria Tourer de maiores dimensões, que se manteve com alterações à grelha de radiador e com a introdução do novo motor de 2½ litros. O design soberbo do novo desportivo, que se tinha manifestado de uma forma muito discreta no SS 90, reapareceu com linhas semelhantes no SS Jaguar 100, Com alterações estéticas na zona do depósito de combustível e, ainda mais importante, com a utilização de um novo chassis e motor, a companhia produzia agora um veículo desportivo do qual se podia orgulhar.

Para muitos, o SS 100 é um clássico do pré-guerra entre os veículos desportivos. Custava apenas 395 libras.

Este novo modelo foi utilizado em competição, nacional e internacional, com considerável sucesso.

Em 1936 o jornalista Tom Wisdom, e a sua mulher Elsie, venceram a prova "International Alpine Trials" num SS 100, Este veículo, que ficou conhecido como ´Old Number 8´, participou com grande sucesso no circuito de Brooklands pelas mãos de Wisdom e na rampa Shelsley Walsh por intermédio de Sammy Newsome, proprietário de um concessionário e de um teatro em Coventry.

Um ano depois, uma equipa de fábrica com três veículos participou no Rali do RAC, o evento deste género mais importante em Inglaterra. A equipa, que incluiu o Deputado Brian Lewis (posteriormente Lord Essendon), venceu o Prémio por Equipas, mas não conseguiu a vitória individual. A vitória foi conseguida por um SS 100 de uma equipa privada!

Foi desenvolvido um novo motor de maior cilindrada, 3½ litros, e testado no ´Old Number 8´. Em Setembro de 1937, este motor, em conjunto com o novo 1½ litros, juntaram-se à versão de 2½ litros, na nova gama de modelos completamente revista.

Os novos modelos não apresentavam grandes diferenças estéticas, distinguiam-se dos seus antecessores pela falta da roda sobressalente lateral, mas utilizavam uma construção ´inteiramente em aço´. Em complemento, o Tourer anterior foi substituido pelas versões Drophead do quatro portas, para cada motorização.

Heynes tinha desenhado um chassis ainda mais robusto para a construção da nova carroçaria, que resultou em mais espaço interior e portas de maiores dimensões. Os preços variavam entre 298 libras para o 1½ litros de quatro portas e 465 libras para o 3½ litros Drophead Coupé.

O novo motor 3½ litros foi aplicado na gama ´100´, proporcionando prestações verdadeiramente desportivas, acelerando até 96km/h em apenas 10,5 segundos e proporcionando uma velocidade máxima superior a 160 km/h. Disponível por 445 libras, o SS 100 criou o seu próprio segmento e dispunha de um motor de maior cilindrada .

Entretanto, a unidade experimental do motor 3½ litros, instalado no ´Old Number 8´ tinha sofrido alterações de monta. O responsável por este trabalho de desenvolvimento tinha aceite o cargo de "Chief Experimental Engineer" na SS em 1938. O seu nome era Walter Hassan e estava destinado a tornar-se uma lenda do desporto automóvel e a ter um papel de grande importância na história da Jaguar.

Para o Salão Automóvel desse ano Lyons desenhou uma bela carroçaria fechada para o SS 100, Inspirado nos Bugattis da época, foi apenas produzido um exemplar antes de o início da Segunda Guerra Mundial ter determinado a suspensão da produção de automóveis com gasolina com ou sem chumbo e proporcionava um aumento de binário de 14%. O que se reflectiu na melhoria da aceleração de 0-96km/h de 7,4 para 7,1 segundos e a velocidade máxima, na versão equipada com caixa manual, passou para 225km/h. Para as versões de 4,0 litros, foi desenvolvida uma nova caixa automática de 4 velocidades com controlo electrónico e comutação de programas, para poder suportar o binário acrescido do novo motor de 3,980 cc e 24 válvulas. Foi igualmente incorporado um novo sistema de ABS da Teves, nos modelos de 1990. Foram efectuadas algumas alterações significativas no habitáculo. Foi concebido um novo painel de instrumentos que incorporava mostradores analógicos convencionais.

Ao introduzir o novo motor de 4,0 litros, Sir John Egan enalteceu a abrangência das alterações, que tiveram como resultado um ´veículo de classe mundial´. "Acredito que o 4,0 litros mais recente é, essencialmente, uma nova geração do XJ6 - o resultado das alterações foi verdadeiramente significativo.

A gama XJ6 teve um grande sucesso desde o seu lançamento, mas a nossa missão é a melhoria constante. Penso que o 4,0 litros é a confirmação de que tivemos sucesso nessa missão, sucesso conseguido ouvindo os nossos clientes e estabelecendo objectivos cada vez mais rigorosos". Mas, ainda bem que a Jaguar não descansou sobre os seus louros, dado que o segmento dos veículos de luxo se tornava cada vez mais competitivo. Embora a companhia oferecesse uma gama de produtos de grande qualidade, os gestores compreendiam que para enfrentar o desafio dos anos noventa - e seguintes - seria necessário o apoio de um dos gigantes da indústria automóvel . Sem a Jaguar perder a sua identidade e relativa autonomia, existiam uma série de pequenas, mas importantes, formas em que uma companhia de maior dimensão poderia auxiliar.