L’histoire de Jaguar entre dans une ère totalement nouvelle. Depuis son introduction en bourse en 1984, Jaguar avait connu une croissance et un développement considérable de ses activités. L’augmentation significative de la demande avait conduit à développer la production en conséquence. Grâce à sa rentabilité, la société a pu financer d’importants équipements de fabrication et de conception et créer un nouveau centre d’ingénierie produit de 52 millions de livres à Whitley près de Coventry. Le souhait de Jaguar de fabriquer ses propres panneaux de carrosserie au début des années 90 s’est traduit par la création de Venture Pressings en partenariat avec GKN et en 1988, la création de Jaguar Sport, une autre coentreprise fondée pour produire et commercialiser les versions sport des berlines ainsi que des voitures de sport dont l’extraordinaire XJ220 et la XJR-15 de compétition.
 
Une situation du marché difficile doublée des effets néfastes des taux de change ont conduit le Conseil d’Administration de Jaguar à rechercher la collaboration d’un constructeur de taille mondiale. Des discussions se sont déroulées avec un certain nombre d’entre eux, dont Ford, pour explorer les moyens d’élargir la gamme Jaguar et d’accéder à une technologie de niveau mondial. Des réunions avec General Motors ont permis de déterminer comment les deux sociétés pourraient collaborer au niveau de la fabrication, du marketing et de la commercialisation par l’intermédiaire de coentreprises. General Motors prévoyait alors d’être minoritaire. Cependant, le 19 septembre 1989, Ford annonçait son intention de reprendre jusqu’à 15 % du capital en actions de Jaguar et le 16 octobre 1989, Ford informait le Conseil d’Administration, à condition d’obtenir son soutien, d’une offre d’achat globale de la société.
 
A la fin du mois d’octobre 1989, M. Nicholas Ridley, Secrétaire d’Etat au Commerce et à l’Industrie annonce à la Chambre des Communes qu’il donne son accord pour une modification des articles d’association de Jaguar, levant ainsi toutes restrictions empêchant un acheteur de détenir plus de 15 % des actions, lorsque cet amendement serait approuvé par les actionnaires. Il était donc prêt à lever la limitation imposée par la “Golden Share”. Le 1er novembre 1989, Ford fait au Conseil d’Administration une proposition, qui, après de longues discussions sur les termes, aboutit à un accord. Les plans concernant l’avenir de Jaguar reconnaissent l’intégrité des marques de Jaguar et stipulent que Jaguar restera une entité juridique séparée avec une structure à capital et à Conseil d’Administration propre.
 
Une Assemblée Générale Extraordinaire des actionnaires se déroule le 1er décembre 1989 au cours de laquelle la recommandation du Conseil d’Administration d’accepter l’offre de Ford est approuvée. Elle devient irrévocable 7 jours plus tard et Ford annonce la clôture de son offre le 28 février 1990 et demande le retrait de Jaguar en bourse.  Une équipe de transition Ford passe trois mois à préparer un rapport sur les activités de Jaguar et pendant cette période, des cadres de Ford sont nommés au Conseil. Fin mars, Sir John Egan annonce son intention de partir à la retraite et s’il quitte immédiatement son poste de Directeur Général, il continue d’être Président non exécutif jusqu’à la fin de juin 1990.
 
Alors qu’il était Directeur exécutif depuis mars, William J Hayden devient président le 1er juillet 1990. Il avait acquis une vaste expérience dans l’industrie automobile britannique, ayant occupé un certain nombre des plus hauts postes. Il déclare lors de sa nomination : “ Je crois en Jaguar, en ses produits et en son personnel. Les compétences, les connaissances et les capacités de chacun d’entre eux sont d’un niveau que j’ai déjà pu constater ailleurs.” L’une des façons pour Ford de prouver son attachement à la préservation de l’héritage de Jaguar était de rester dans la compétition. La saison 1990 ne pouvait pas mieux démarrer. Deux XJR-12 sont engagées aux fameuses 24 heures de Daytona en Floride. La ligne d’arrivée est franchie en vainqueur par la Jaguar pilotée par David Jones, Jan Lammers et Andy Wallace, suivie à 4 tours de la deuxième Jaguar, elle-même précédant la première Porsche de 5 tours. Ce fut une superbe victoire et pour la première fois en plus de vingt ans, une équipe terminait aux deux premières places.
 
Après une autre victoire encourageante à Silverstone, le Jaguar Racing Team arrive confiant au Mans. Les quatre XJR-12 à moteur V12 doivent faire face à une très forte opposition comprenant 19 Porsche et 7 Nissan. La direction de l’écurie Jaguar était assez contente de laisser des voitures à moteur suralimenté jouer les premiers rôles lors des premières heures de la course. Les Nissan les ont effectivement animées, mais progressivement les voitures les plus rapides disparaissent et Jaguar prend la tête.  Au cours de la dernière heure, la Jaguar en tête avait un tour d’avance et la course s’acheminait vers une première et troisième place sur le podium lorsqu’un événement survint à 15 minutes de l’abaissé du drapeau. La Porsche la plus rapide eut la malchance d’exploser son moteur et Jaguar termine ainsi premier et deuxième de la plus célèbre course d’endurance au monde. C’était le quarantième anniversaire de la première apparition de Jaguar au Mans et la septième victoire.
 
La dégradation mondiale de la situation économique au cours de l’année 1990 toucha tous les secteurs et en particulier celui de la voiture de luxe, aussi les ventes de Jaguar furent en régression sur de nombreux marchés. En dépit de cette baisse, la société établit néanmoins des records de vente en Allemagne, en Italie et au Japon. A la fin de 1990, un nouvel accord salarial fut signé tenant compte des efforts de reconversion pour l’application de nouvelles méthodes de travail afin d’éliminer certains obstacles au rendement.
 
Début 1991, les plans d’orientation de la société pour la dernière décennie du XX ème siècle furent présentés au personnel. Ils avaient pour but de traiter les problèmes immédiats liés à la récession et de jeter les bases de l’avenir à long terme. Leurs objectifs reposaient sur trois éléments fondamentaux : la poursuite de l’amélioration de la qualité des produits, l’accroissement de l’efficacité de fabrication, le développement et la mise en œuvre d’un programme de nouveaux modèles. Les ventes ne présentant aucun signe d’amélioration, Jaguar devait faire face à une situation critique. La solution passait par une réduction importante du personnel afin d’accroître l’efficacité de la société et de garantir sa survie. En 1991, des programmes de préretraites et de départs volontaires ont été mis en place et à la fin de l’année les effectifs ont été réduits d’un tiers et ramenés à 8 000 employés.
 
Cette période de changement profond a néanmoins connu des moments exaltants. Jaguar remporte, en effet, le Championnat du Monde des Voitures de Sport avec la révolutionnaire XJR-14 totalement dominatrice, les 24 Heures du Mans étant bien sûr inscrites à son programme. Bien que la victoire leur ait échappé d’un rien, les Jaguar remportent néanmoins un énorme succès avec trois XJR-12 à moteur V12 terminant aux deuxième, troisième et quatrième places. Le Mans fut également le théâtre d’une célébration nostalgique avec le quarantième anniversaire de la première victoire de Jaguar, en 1951, sur la légendaire XK Type C. Afin de commémorer cet anniversaire, 20 Type C d’origine font le déplacement de Browns Lane au Mans et accomplissent trois tours de démonstration spectaculaires sur le fameux circuit avant le début de l’épreuve.
 
Une autre Jaguar célébrait un anniversaire important en 1991, c’était la Type E lancée 30 ans auparavant au Salon de Genève. Les clubs Jaguar se sont unis pour une célébration massive sur le circuit de Donington Park où se sont retrouvées plus de 1000 Type E venant du monde entier. Les passionnés ont pu admirer la 77 RW, le premier roadster produit et la HDU 555 N, le tout dernier roadster V12. Après avoir été présentée au public comme concept car, lors du Salon de 1988, la sensationnelle XJ220 est produite en 1991. Jaguar Sport a créé une unité d’assemblage spéciale à Bloxham, près d’Oxford, pour réaliser une série limitée de 350 voitures. Même à un prix de 400 000 livres, les options d’achat de cette superbe voiture à moteur central capable d’atteindre 320 km/h, ont dépassé plusieurs fois l’offre. Après le programme d’essais et des développements intensifs, l’assemblage final débute en 1992 et les premières voitures sont livrées dès juillet.
 
Bien que de nouveaux modèles n’aient pas été introduits en production au cours de cette période, un certain nombre de nouveaux développements visaient à rehausser les produits de la gamme. Le plus important apparaît en 1991 avec un dessin profondément remanié de l’avant de la gamme XJS. Outre les modifications esthétiques extérieures, les voitures bénéficient d’un intérieur redessiné, d’un niveau d’équipement et de prestations plus élevé et du moteur AJ6 4,0 litres à la place du 3,6 litres dans le Coupé. Les modifications de carrosserie sont à la fois importantes et subtiles. Près de 40 % des panneaux sont modifiés, dont le coffre, les ailes arrière, les portes, les bas de caisse et le pavillon du Coupé. L’objectif était de donner une ligne à la fois plus douce et plus contemporaine à la XJS tout en préservant les qualités fondamentales et indémodables du dessin d’origine. Les nouveaux modèles rencontrent un succès formidable tant auprès de la presse que du public, ce qui prouve l’intérêt toujours porté aux nouveautés de Jaguar.
 
L’année suivante, le Cabriolet 4,0 litres vient compléter la gamme XJS. Le nouveau modèle est doté d’un airbag côté conducteur. Jaguar est le premier constructeur britannique à offrir cet équipement, et l’adoption d’éléments en acier inoxydable sous l’avant de la voiture accroît la rigidité torsionnelle de la caisse de 25 %. Président et Directeur exécutif, William J Hayden CBE, prend sa retraite fin mars 1992. Son poste est alors occupé par Nick Scheele, qui était entré chez Jaguar au début de l’année comme Vice-Président. Les compétences très approfondies d’Hayden dans les process de fabrication ont permis au cours des deux années de sa présidence, d’améliorer nettement la qualité et l’efficacité de production et il laisse derrière lui une société dans une bien meilleure situation.
 
Lorsque la société célèbre son 70ème anniversaire en septembre, Nick Scheele indique clairement que Jaguar continuera de se développer à partir de ses points forts : “Sir William Lyons voulait que ses clients bénéficient de produits exclusifs et passionnants avec des niveaux d+G36e performances, de confort et de maniabilité exceptionnels, à un prix abordable. Ces qualités sont toujours celles de l’esprit de Jaguar aujourd’hui. Notre objectif est de poursuivre dans cette tradition et de produire de nouveaux modèles qui se démarquent par leur identité Jaguar et soient dignes de leurs prédécesseurs.” En novembre 1992, la production des Séries III et de la limousine Daimler est arrêtée. L’arrêt des berlines Série III clôture l’un des plus longs chapitres de Jaguar - la production s’est, en effet, étalée sur 24 ans et plus de 400 000 voitures ont été construites depuis la XJ6 en 1968. Peu de voitures pouvaient se targuer de rivaliser avec la majestueuse limousine Daimler. Malheureusement, lorsque la dernière d’entre elles quitte l’usine de Browns Lane, elle met fin à une production de 4116 voitures et de 927 châssis supplémentaires. Bien qu’en 1993 il n’y ait pas eu de lancement de nouveaux produits à part entière, la société a beaucoup investi pour améliorer et accroître la gamme proposée. Une nouvelle berline V12 fut la première à renforcer la gamme. La nouvelle Jaguar XJ12 et la Daimler Double Six reçoivent une version plus puissante, raffinée et économique du moteur V12 6,0 litres qui développe alors 321 ch ainsi qu’une nouvelle transmission automatique électronique à 4 rapports.
 
Jaguar annonce ensuite des versions à empattement accru des Sovereign et Daimler appelées Majestic. Celles-ci bénéficient d’un allongement de 125 mm en arrière du montant central, ce qui accroît de façon significative l’espace pour les jambes à l’arrière. En outre, la garde au toit est accrue en remontant le pavillon. De nouvelles berlines font leur apparition, il s’agit des XJ6 3,2 S et 4,0 S. Elles sont destinées à des conducteurs plus jeunes et passionnés qui recherchent des voitures avec une tenue de route plus performante, un caractère plus sportif et un haut niveau d’équipement pour le prix affiché. Ces voitures étaient aussi équipées d’origine d’airbags conducteur et passager. Les améliorations apportées en termes de protection des occupants ont valu à la XJ6 le titre de “Voiture la plus sûre de Grande-Bretagne” dans une étude effectuée par le Ministère des Transports. La gamme XJS connaît des modifications importantes au niveau de ses spécifications pour renforcer son attrait et sa compétitivité. Les principaux changements portent sur le montage du nouveau moteur V12 6,0 litres pour accroître les performances, la transmission automatique à 4 rapports étant aussi disponible. Un cabriolet 2+2 est lancé. L’adoption de nouveaux boucliers moulés et de jantes en alliage donne au Coupé et au Cabriolet un aspect plus contemporain.  En août 1993, Jaguar installe une nouvelle ligne de montage de 8,5 millions de livres à Browns Lane. Cette nouvelle ligne de montage aérienne, sans les portes, remplace l’ancienne ligne à deux rails de production des berlines qui avait été montée 30 ans auparavant. Cette dernière, à la pointe du progrès, a été installée en 21 jours et a rehaussé à la fois la qualité et l’efficacité de Browns Lane tout en offrant un meilleur environnement de travail aux employés.
 
A la fin de l’année, toutes les usines d’assemblage de Jaguar étaient homologuées d’après la norme BS5750 et au début de 1994, Browns Lane et Castle Bromwich reçoivent la certification enviée de Critère de Qualité Ford-Q1. Dans un monde en constante évolution, Jaguar cherche des débouchés pour se développer sur de nouveaux marchés. En 1993, les Jaguar sont commercialisées en Russie et dans la majorité des pays du bloc de l’Est. En octobre, Nick Scheele signe un accord avec Inchcape Pacific qui devient distributeur de Jaguar pour la Chine, dont les perspectives de croissance économique sont immenses.
 
Jaguar fait également une nouvelle apparition au Mans en 1993 avec une équipe de trois XJ220 C spécialement préparées dans la nouvelle classe Grand Tourisme. Un mois auparavant, la XJ220 C avait fait des débuts de rêve à Silverstone, pilotée par Win Percy qui remporte facilement le BRDC National Sport GT Challenge. Les choses sont légèrement plus difficiles au Mans, aux petites heures du dimanche matin une seule Jaguar restait en course. Mais un incident sur une fuite de carburant fait perdre 73 minutes à la Jaguar de John Nielsen, David Brabham et David Coulthard. Cependant, après réparation, la XJ220 dépasse sans problème la Porsche de Jurgen Barth. Elle reprend et garde la tête du groupe GT jusqu’à l’arrivée. Mais l’ironie du sort est que la Jaguar est disqualifiée plusieurs semaines plus tard pour un problème de violation du règlement technique.  Jaguar fait également une nouvelle apparition au Mans en 1993 avec une équipe de trois XJ220 C spécialement préparées dans la nouvelle classe Grand Tourisme. Un mois auparavant, la XJ220 C avait fait des débuts de rêve à Silverstone, pilotée par Win Percy qui remporte facilement le BRDC National Sport GT Challenge. Les choses sont légèrement plus difficiles au Mans, aux petites heures du dimanche matin une seule Jaguar restait en course. Mais un incident sur une fuite de carburant fait perdre 73 minutes à la Jaguar de John Nielsen, David Brabham et David Coulthard. Cependant, après réparation, la XJ220 dépasse sans problème la Porsche de Jurgen Barth. Elle reprend et garde la tête du groupe GT jusqu’à l’arrivée. Mais l’ironie du sort est que la Jaguar est disqualifiée plusieurs semaines plus tard pour un problème de violation du règlement technique.
 
Une nouvelle série de XJ est présentée pour la première fois au Mondial de l’Automobile de Paris en Octobre 1994 et ce lancement est le point culminant de l’année pour Jaguar. Mais autre fait marquant, Jaguar lance cette nouvelle voiture, d’un niveau de qualité exceptionnel, simultanément sur tous les marchés des différents pays. Baptisée sous le nom de code X300 pendant son développement, la nouvelle gamme XJ représente un investissement de plus de 200 millions de livres et constitue le premier programme de produits commercialisés par Jaguar depuis son acquisition par Ford. Les nouvelles voitures perpétuent le long héritage d’excellence d’ingénierie et d’esthétique des lignes associé à une gestion du process de fabrication du plus haut niveau. L’aspect le plus saisissant de la nouvelle gamme réside dans l’association de valeurs traditionnelles et de lignes modernes pour raffiner encore l’élégance des nouveaux modèles. Tous les panneaux de carrosserie sont modifiés par rapport au modèle XJ précédent alors que les nouvelles lignes du capot moteur et de l’arrière évoquent les berlines Série III ; la touche de modernité du design se retrouve dans des caractéristiques de tendance contemporaine telles que les boucliers couleur carrosserie, une calandre de radiateur plus fine et un traitement exclusif des projecteurs et des feux arrière.
 
Les ingénieurs ont réussi à rendre les nouvelles XJ plus silencieuses, souples et confortables tout en étant plus rapides, plus économiques, plus sûres, mieux protégées et plus fiables. Le nouveau moteur 4,0 litres à compresseur de 329 ch, une première pour des berlines de luxe de série, permet à la nouvelle XJ d’être encore plus attrayante pour une nouvelle cible de clients Jaguar. La gamme connaît un énorme succès et reçoit les louanges des concessionnaires Jaguar, de la presse et des clients du monde entier. L’année se termine sur un événement inoubliable, celui de la visite de sa Majesté la Reine Elizabeth II à Browns Lane en décembre. C’était la première visite de la Reine chez Jaguar depuis 1957 et ce fut une journée mémorable. La Reine était enchantée de rencontrer le personnel de Jaguar et a montré un véritable intérêt pour tous les aspects du process d’assemblage, impressionnant même par ses connaissances. Elle commande à cette occasion une nouvelle Daimler 6,0 litres en vert British Racing.
 
Jaguar débute 1995 avec des records de vente pour les nouvelles XJ. En mai la société annonce la sortie de deux modèles XJS Celebration pour commémorer les 60 ans de la marque.